糖果產(chǎn)業(yè)作為我國的兩大支柱零食產(chǎn)業(yè)之一，一直是我國食品工業(yè)中的拉動品類。然而，隨著近年來“過節(jié)”氣氛趨淡，消費(fèi)者健康意識的提升，糖果等以節(jié)慶團(tuán)購消費(fèi)為主的休閑食品消費(fèi)遭到重創(chuàng)，總體銷量持續(xù)下滑。
中國食品工業(yè)協(xié)會糖果專業(yè)委員會今年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)糖果業(yè)整體發(fā)展速度放緩，2016年產(chǎn)量為351.9萬噸，同比僅微增0.2%，僅比去年增長了0.5萬噸，增速大大減緩，低于食品制造業(yè)2.5個百分點(diǎn)。同時，2016年規(guī)模糖果虧損企業(yè)數(shù)量達(dá)到38家，比上年增長5家；虧損繼續(xù)加劇，總額達(dá)7億元，比上年增加86.3%。
針對目前明顯的下滑趨勢，以徐福記、阿爾卑斯、旺旺、雅客、金絲猴、大白兔等品牌為主的傳統(tǒng)糖果企業(yè)頻頻推出新品，并進(jìn)行團(tuán)購促銷，積極通過并購等方式調(diào)整戰(zhàn)略，但糖果市場的整體態(tài)勢仍不容樂觀。
市場調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《糖果-中國-2016年12月》報(bào)告則認(rèn)為，“因消費(fèi)者顧慮糖分?jǐn)z入量，糖果市場銷售額走低。”報(bào)告顯示，隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力加大和消費(fèi)者健康意識的提升，中國糖果市場的銷售額于2014年開始放緩，2015年開始下滑。2016年，中國糖果市場的總銷售額下跌至850億元人民幣。英敏特預(yù)測，糖果市場的銷售量將繼續(xù)下降，在2016~2021年間年復(fù)合增長率將為-2.3%。
“傳統(tǒng)糖果產(chǎn)銷發(fā)展放緩，糖果消費(fèi)的休閑化趨勢明顯已經(jīng)成為行業(yè)的共識。”中國食品工業(yè)協(xié)會糖果專業(yè)委員會秘書長丁紹輝曾在采訪中表示。
相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在糖果消費(fèi)者中，有51%的受訪者是因?yàn)椤白祓挕倍秤锰枪挥?6%的受訪者是為了增加身體能量而食用糖果；有41%的受訪者是因?yàn)樵诩疑暇W(wǎng)、打游戲或看電視時“消遣”而食用糖果；還有35%的消費(fèi)者會和父母、伴侶、朋友共同分享糖果的美味。此外，“過節(jié)”作為維系關(guān)系的紐帶，也是親朋好友盡享“甜蜜”的絕佳時機(jī)。
業(yè)內(nèi)專家指出，目前糖果市場存在“超市快消品整體下滑；電商行業(yè)發(fā)展迅猛，對超市快消品沖擊比較大；婚慶糖果銷量減少但品質(zhì)要求上升，包裝需求豐富”三大趨勢。其低端市場壓縮，中端市場發(fā)展迅速，高端市場有所提升。
創(chuàng)新乏力
國產(chǎn)品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)泥沼
在多位業(yè)內(nèi)專家看來，2016年全國糖果行業(yè)產(chǎn)銷發(fā)展放緩是多種因素疊加的結(jié)果，包括創(chuàng)新乏力、不正規(guī)企業(yè)的沖擊、進(jìn)口糖果對國內(nèi)市場的擠壓、消費(fèi)者對糖果引發(fā)健康問題的擔(dān)憂等。
英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫顯示，過去三年內(nèi)，中國市場的產(chǎn)品創(chuàng)新明顯滯后于全球市場，這成為阻礙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。
中國糖果經(jīng)銷商工作委員會秘書長任建華表示，目前國內(nèi)糖果市場一直徘徊在低價(jià)競爭的“怪圈”里難以脫身，同質(zhì)、低價(jià)競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品(比如更健康，吃起來口感更好的產(chǎn)品)難度大。以中國糖果產(chǎn)業(yè)集群地之一的山東為例，當(dāng)?shù)靥枪髽I(yè)憑價(jià)格優(yōu)勢在全國中低檔糖果市場中占據(jù)了很大的份額，鼎盛時期糖果企業(yè)一度達(dá)到500家。而據(jù)國家質(zhì)監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，如今山東糖果企業(yè)僅剩259家。“近半數(shù)山東糖果企業(yè)轉(zhuǎn)型或被淘汰的主因就是大部分糖果廠家采取跟隨策略，從生產(chǎn)設(shè)備到產(chǎn)品包裝均跟隨表現(xiàn)相對優(yōu)秀的企業(yè)，糾結(jié)于價(jià)格戰(zhàn)，無序競爭，最終被‘淘汰’。”相關(guān)人士分析。
其實(shí)，以低價(jià)競爭搶灘市場的企業(yè)不在少數(shù)。不少糖果企業(yè)在發(fā)展初期都將市場定位在三四線城市，因?yàn)槿木�城市人群的消費(fèi)理念以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主，以“飴糖”為生產(chǎn)原料的中低檔糖果正好可以滿足其消費(fèi)需求。“‘一家有家家有’的競爭格局只會讓整個產(chǎn)業(yè)進(jìn)入‘死胡同’。”任建華表示，企業(yè)耽于“價(jià)格戰(zhàn)”，只能在原料上想辦法，廉價(jià)的原料使口感變差。如此周而復(fù)始，國產(chǎn)糖果除低價(jià)外，再無其他優(yōu)勢。這就給消費(fèi)者留下了國產(chǎn)糖果品牌廉價(jià)的印象，產(chǎn)品賣不上價(jià)，更別提進(jìn)駐沃爾瑪、家樂福這樣的大型連鎖超市了。
“相比于瑪氏、雀巢這樣歷史悠久的跨國企業(yè)，本土企業(yè)確實(shí)在研發(fā)創(chuàng)新、品牌塑造等方面都有明顯的差距。”本土糖果品牌“馬大姐”的生產(chǎn)商、北京康貝爾食品有限責(zé)任公司執(zhí)行總經(jīng)理馬立凱對此并不諱言：“中國的糖果行業(yè)起步晚，如徐福記、金絲猴、馬大姐等品牌，都誕生于上世紀(jì)90年代初。當(dāng)時的研發(fā)實(shí)力、設(shè)備工藝都較為落后，連生產(chǎn)類似于‘QQ糖’的橡皮糖，都存在技術(shù)壁壘。”起步晚，實(shí)力弱，在品牌運(yùn)作方面自然落于下風(fēng)，企業(yè)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”泥沼也在意料之中。
潛力巨大
外資加碼中國市場競爭加劇
當(dāng)國產(chǎn)品牌陷入低端市場的“價(jià)格戰(zhàn)”時，外資糖果品牌已長驅(qū)直入。近年來，雀巢、瑪氏、費(fèi)列羅等外資品牌不斷加碼中國市場，如引入新品牌、新產(chǎn)品，加大品牌營銷力度等。數(shù)據(jù)顯示，中國高端糖果市場幾乎被箭牌、瑪氏、阿爾卑斯等幾大外資寡頭牢牢占據(jù)。以巧克力為例，僅德芙、吉百利、好時和金帝四個品牌就占據(jù)了中國市場超過60%的份額。外資品牌還在中國持續(xù)上演并購大戲——先是瑪氏并購箭牌、卡夫并購吉百利，再有雀巢并購徐福記、好時收購金絲猴。
面對外資品牌的步步緊逼，本土的糖果品牌不斷“逃離”。“當(dāng)下本土糖果品牌的高端之路并不好走。”任建華介紹，雖然中國糖果市場增速已出現(xiàn)緩慢下行，但外資品牌仍然采取品牌創(chuàng)新、擴(kuò)大產(chǎn)能等方式促進(jìn)自身發(fā)展。例如，億滋引進(jìn)巧克力品牌“妙卡”，通過整合線上線下渠道獲得更多市場份額，費(fèi)列羅在杭州投資50億元建廠。“在沒有創(chuàng)意、創(chuàng)新的基礎(chǔ)下，本土品牌將越來越艱難。導(dǎo)致這個結(jié)果的原因在于人們越來越傾向于價(jià)值產(chǎn)品，但國內(nèi)糖果品牌并未跟上這種趨勢。”
對于未來市場發(fā)展，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為，國內(nèi)糖果品牌面臨著技術(shù)、品牌、規(guī)模的三層壁壘，國內(nèi)的品牌還在價(jià)格方面發(fā)力，而外資品牌已在價(jià)值層面發(fā)展，本土品牌難以抗衡。
發(fā)力求變
民族品牌有望“彎道超車”
“國外企業(yè)施加的壓力將催生行業(yè)第三次洗牌。而在此次洗牌中，只有那些注重品牌的企業(yè)才能制勝。”業(yè)內(nèi)專家指出，國內(nèi)糖果企業(yè)不應(yīng)僅滿足于大眾的淺表消費(fèi)需求，還應(yīng)提前布局，創(chuàng)新研發(fā)生產(chǎn)，滿足市場新需求。
朱丹蓬認(rèn)為，要創(chuàng)建民族品牌，國內(nèi)糖果企業(yè)需要找到自身的優(yōu)勢，以便加快發(fā)展。同時，可往烘焙、點(diǎn)心等層面發(fā)力，謀求多元化發(fā)展。
“順應(yīng)食品休閑化、零食化、營養(yǎng)化、健康化的發(fā)展趨勢，逐步細(xì)化市場，或是糖果品牌的自救之路。”福建黎詳食品有限公司商務(wù)總經(jīng)理汪偉表示，伴隨著消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者對休閑食品尤其是糖果的需求也從過去純粹追求口感逐步向多元化方向發(fā)展，休閑食品的受眾也逐漸從兒童和青少年向更廣闊的群體延伸。休閑食品產(chǎn)業(yè)的多元化趨勢將對企業(yè)的創(chuàng)新能力及市場應(yīng)對能力提出更高要求，誰在產(chǎn)品創(chuàng)新上獲得優(yōu)勢，誰就將在休閑食品產(chǎn)業(yè)新一輪的競爭中占據(jù)主動。
汪偉指出，目前行業(yè)整體缺乏創(chuàng)新思想和能力，企業(yè)要有明確的定位和愿景。中國美食傳統(tǒng)文化博大精深，將其與現(xiàn)代化創(chuàng)新型技術(shù)結(jié)合，可以成為一條行業(yè)發(fā)展的通路。此外，電子商務(wù)也為行業(yè)提供了更多機(jī)遇。糖果品牌利用阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺可以對各級市場逐級展開滲透，從而改善目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升品牌認(rèn)可度和信任度。
發(fā)揚(yáng)民族文化精神、創(chuàng)建民族品牌，已成為本土糖果企業(yè)的共識。“馬大姐”旗下的高端糖果系列取名“留年時光”，就是要喚起消費(fèi)者的傳統(tǒng)情懷。今年9月，“馬大姐”打造的糖果文化展示館在河北保定落成，該館全面展示中國糖果的誕生歷史和現(xiàn)代糖果工業(yè)的發(fā)展歷程，目的是“講中國糖果的故事”。
馬立凱認(rèn)為，對民族品牌來說，實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最好機(jī)遇已經(jīng)來臨。“中國越來越強(qiáng)大，中國人有越來越強(qiáng)大的民族自信。在新的歷史時期中，中國糖果行業(yè)將以品質(zhì)為發(fā)展基礎(chǔ)，以創(chuàng)新為核心競爭力，以匠心精神實(shí)現(xiàn)‘中國質(zhì)造’。”他自信地表示：“本土糖果企業(yè)雖實(shí)力弱小，卻不畏強(qiáng)大對手，在新一輪的市場競爭中，一定能夠?qū)崿F(xiàn)‘彎道超車’。” |
